Un análisis publicado por @therosieum sostiene que el cambio en la percepción pública sobre Lionel Messi responde a la forma en que los algoritmos y las campañas coordinadas moldean las narrativas en internet. El texto superó seis millones de visualizaciones.
En diciembre de 2022, Lionel Messi levantó la Copa del Mundo en Qatar y fue celebrado prácticamente de manera unánime. Apenas cuatro años después, una parte importante de las conversaciones en redes sociales lo presenta como un futbolista “tramposo” o “villano”. ¿Qué cambió en ese tiempo?
Esa es la pregunta que intenta responder Rosie, creadora de contenido especializada en comunicación y marketing, en un extenso artículo publicado en su cuenta de X (@therosieum), donde analiza el fenómeno como un caso de estudio sobre propaganda, algoritmos y construcción de opinión pública.
La autora sostiene que dentro de la cancha cambió muy poco. Messi continúa siendo el mismo jugador, la Selección Argentina mantiene buena parte de su plantel y las reglas del juego siguen siendo prácticamente las mismas. Lo que sí cambió, afirma, es el sistema que distribuye los contenidos: los algoritmos de plataformas como Instagram, TikTok y X, que premian aquello que genera más interacción.
Según su explicación, las campañas de desprestigio rara vez comienzan con una mentira absoluta. Lo habitual, plantea, es que partan de hechos reales presentados fuera de contexto: una falta sin mostrar la jugada previa, una decisión arbitral sin la repetición que la explica o un recorte técnicamente verdadero, pero suficiente para construir un relato diferente.
A partir de allí, el algoritmo hace el resto. Miles de publicaciones compiten por captar atención y sobreviven aquellas que despiertan más enojo, sorpresa o indignación. Con la repetición, esos fragmentos dejan de percibirse como casos aislados y terminan consolidándose como una verdad aceptada por buena parte del público.
Para respaldar esa idea, Rosie cita una investigación del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), que analizó 126.000 publicaciones compartidas por cerca de tres millones de personas en Twitter durante once años. El estudio concluyó que las noticias falsas se difunden más rápido, más lejos y alcanzan a más personas que la información verdadera. En promedio, las falsedades tenían un 70% más de probabilidades de ser compartidas.
El análisis también dedica un capítulo a las campañas coordinadas de comunicación. Sin afirmar que exista una operación organizada contra Messi, la autora recuerda que Meta publica desde 2017 informes periódicos sobre redes de comportamiento inauténtico coordinado y elimina regularmente miles de cuentas falsas vinculadas a este tipo de estrategias. También menciona investigaciones recientes que detectaron operaciones con más de 1.500 perfiles falsos entre Facebook y X.
Desde su experiencia profesional en marketing y construcción de narrativas, Rosie sostiene que estas campañas forman parte del funcionamiento habitual de internet. Habla de equipos de edición, calendarios de contenidos, redes de creadores y mensajes cuidadosamente distribuidos para instalar determinados relatos, una metodología que, asegura, también se utiliza para lanzar productos, impulsar criptomonedas o construir y destruir reputaciones.
El texto incorpora además conceptos clásicos de la teoría de la comunicación. Retoma la idea desarrollada por Walter Lippmann en Public Opinion (1922), según la cual las personas reaccionan no tanto a la realidad como a las imágenes mentales que construyen sobre ella. En la actualidad, sostiene, esas imágenes ya no provienen de los diarios sino de videos de pocos segundos seleccionados por algoritmos.
La autora también menciona el llamado “efecto de verdad ilusoria”, un fenómeno ampliamente estudiado en psicología según el cual la repetición de una afirmación aumenta la probabilidad de que las personas la consideren verdadera, incluso cuando es falsa. La eficacia de estas campañas, afirma, no reside en un único video viral, sino en la acumulación constante de mensajes similares.
El caso Messi funciona, para Rosie, como un experimento especialmente ilustrativo porque se trata, probablemente, del deportista más documentado de la historia. Si aun así una narrativa puede imponerse sobre décadas de imágenes y estadísticas disponibles, advierte, el fenómeno resulta todavía más preocupante en ámbitos donde verificar los hechos es mucho más difícil, como la política, las guerras, la economía o la salud.
En el tramo final, la autora introduce un factor adicional: la inteligencia artificial. Recuerda que, según datos de NewsGuard, los sitios de noticias generados con IA pasaron de apenas 49 en mayo de 2023 a más de 600 a fines de ese año y actualmente superan los 3.000. En ese contexto, concluye, producir contenido persuasivo dejó de ser una tarea reservada para gobiernos o grandes corporaciones y pasó a estar al alcance de actores cada vez más pequeños.
Más que una defensa de Messi, el artículo se presenta como una advertencia sobre la velocidad con la que hoy pueden construirse y difundirse narrativas capaces de modificar la percepción pública de cualquier persona o acontecimiento.
Fuente: Rosie (@therosieum), publicación en X titulada “Why everyone suddenly hates Messi: a propaganda breakdown”.
